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臺州民宿發展狀況與對策研究
發布日期:2017-07-03 來源:

?近年來,很多都市人群厭倦了鬧市的嘈雜和擁堵,又離不開現代化的繁華和便捷,選擇去山野鄉間體驗“采菊東籬下,悠然見南山”的生活。作為鄉村旅游的重要組成部分,民宿正在成為新的投資特點。中國旅游研究院院長戴斌先生提出民宿判斷:第一,民宿適應了大眾旅游新時代的住宿選擇多元化的現實需求。第二,民宿為旅游領域的大眾創業、萬眾創新提供了廣闊天地。第三,民宿正在成為政府針對旅游供給側改革與創新施策的關鍵著力點。民宿適應了日漸增長的國民休閑度假市場的需求,適應了鄉村旅游、自駕出游、家庭和親子旅游等新興消費需求。20151111召開的國務院常務會議審議通過了《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》,首次點名“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”,并將其定性為生活性服務業,將在多維度給予政策支持;2016127,中央一號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》發布,其中明確指出要大力發展休閑農業和鄉村旅游,有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品;201632,國家發展改革委、中宣部、科技部等十部門出臺了《關于促進綠色消費的指導意見》,意見提出持續發展共享經濟,鼓勵個人閑置資源有效利用,有序發展民宿出租等。政策的紅利和需求的增長,共同推動的民宿的發展。充分調研臺州民宿的發展現狀,分析存在的問題,預測未來的發展的趨勢,及早進行引導,促使臺州民宿健康可持續發展,具有十分重要的現實意義。

一、民宿發展背景

??? 1.民宿的由來

民宿的起源有很多說法,有研究說來自日本,也有的說來自于法國。探究民宿一詞,更多的是來自于英國。二十世紀六十年代初期,英國的西南部與中部人口較稀疏的農家,為了增加收入開始出現民宿,當時的民宿數量并不多,是采用B&BBed and Breakfast)的經營方式,它的性質是屬于家庭式的招待,這就是英國最早的民宿。

研究者稱,亞洲民宿最早起源在中國臺灣。大約在上個世紀八十年代左右,在臺灣的墾丁國家公園,為了解決當地旅館飯店住宿接待不足的問題,1981年原臺灣省政府原住民行政局在其部落產業發展計劃中自訂規則,進行輔導原住民利用空屋與當地特有環境經營民宿,增加原住民收入。開始只是一種簡單住宿型態,個沒有導覽或餐飲服務。有空屋人家起意掛起民宿的招牌,或直接到飯店門口、車站等地招攬游客,而興起此行業。除了原住民以外,在非原住民地區,風景特定區、國家公園內及各觀光景點亦有不少人將空置之房舍改建或以新建樓房出租旅客住宿。因民宿主人多半是在地人,藉此推動當地的觀光旅游產業,同年間臺灣農委會大力鼓勵由“傳統農業”向“觀光農業”轉型,進一步刺激了民宿發展,成就了臺灣一個新興的鄉村旅游經濟產業。民宿業因平民化、平價化、親民化而廣受游客之喜好。但是初期經營水平參差不齊,缺乏完善的管理制度,導致消費者權益毫無保障,臺灣當地政府于20011212頒定“民宿管理辦法”,就民宿設置地點、規模、建筑、消防、經營設施基準、申請登記要件、管理監督及經營者應遵守事項訂有規范,設定為農、林、漁、牧業的附屬產業,正式輔導臺灣民宿產業合法化,并透過輔導管理體系的建制,以提升民宿質量與安全,促進農業休閑、山地聚落觀光產業發展,至此民宿產業正式成為臺灣一個農業的新行業,這股熱潮影響了周邊的韓國和日本。

??? 2.民宿的概念和定位

何為“民宿”?根據“百度”詞條的釋義:民宿是指“利用自用住宅空閑房間,結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,提供旅客鄉野生活之住宿處所。”行業內對民宿的定義也沒有定論,有人稱呼為精品民宿,有人稱呼為非標準住宿產品,也有人說是小型精品酒店,還有人稱之為客棧。

中國的住宿產品,在20世紀80年代以前,以國營飯店、招待所為主。1980-1988年間,外資進入中國,帶來先進管理經驗和服務標準,合資或外資單體酒店成為高端酒店的市場主體。20世紀90年代,市場經濟的發展催生高端酒店標準化需求,外資、合資和民營酒店數量迅速增加,酒店評星體系逐漸完善。20世紀90年代以來,大眾雛形需求迅速增加,經濟型酒店盛行,商務出行是主體,對服務標準化的需求催生經濟連鎖酒店迅速擴張。

近年來,我國旅游度假需求增長迅速,大眾出行主體由商務轉向個人,消費主體由60后、70后轉向80后乃至90后,民宿、客棧等個性化住宿的需求明顯增加。2014年《中國客棧(民宿酒店)業發展報告》統計,2011-2013年,特色民宿、客棧投資年均增長13.1%,超過行業整體增長率3個百分點。從整體行業態勢來看,借助于電子商務及互聯網平臺的信息流通優勢,以及自助游市場規模的急劇拉升,中等價位、具有明確特色定位的中小規模民宿及客棧相關市場份額開始凸顯,并在未來5年內成為行業主要領導者。 

民宿的核心定位應該是“民”:借助民間閑置設施,利用民間資金建設,為民眾的新興需求服務。其次,民宿在鄉,利用鄉村環境,追求鄉村意境,超越傳統鄉村,提供新型生活方式。所以說到底,民宿提供的是一種新型生活方式,超越了城市的生活,超越了緊張的工作,也超越了農村的傳統生活,創造了一種新型的生活方式。歸 根結底,民宿其實就是一種日常的休閑,鄉村度假。

??? 3.民宿需求的產生

? 1)民宿迎合了旅游行為的變化

??? 中國的旅游行為已經經歷了三代的變化。第一代稱為“2L”旅游,也就是觀光旅游,依托自然景觀和人文景觀,立足景觀資源開發的旅游;第二代稱為“3S”旅游,也稱為度假旅游,按照國際通行的Sun+Sand+Sea原則,享受天然的獨家旅游資源;第三代為“4Q”旅游,即清潔的空氣、宜人的天氣、潔凈的水氣、傳統的地氣,過去若干年,這些資源一直被旅游業所忽視,但隨著消費者健康需求大幅度增加和城市健康資源供給不足的情況下,4Q成為了大家所追逐的目標。而民宿因為體量較小,行動力很快,快速占據這些4Q之地,迎合了第三代的旅游趨勢和選擇。

(2)民宿滿足了消費者的心理需求

??? 從產品本身出發,在房型與裝修方面,民宿的形式多樣,比如有客棧、公寓、度假別墅、小木屋、四合院、復式Loft、帳篷、窯洞等形式,它的房源相比傳統酒店分布更分散、單個房間更加個性化、特色化、經營主體更加多元化。從產品功能性出發,民宿更具以下幾點優勢:高性價比、生活方便設施齊全、活動空間相比酒店寬敞。可以滿足消費者對個性化、特色化等方面的消費需求。民宿經濟的火爆,是一種經濟現象,更是一種文化現象。選擇民宿,往往更能滿足消費者的文化心理和精神追求。

?? 3)互聯網分享經濟助推民宿的營銷和傳播

各種民宿預定平臺比如airbnb、住百家等,以及旅游交易服務平臺,比如去哪兒網、攜程網等的的橫空出世,為民宿的預定和傳播安上了翅膀。社交媒體,比如微博微信等的傳播力量更是不能小覷。微信公眾號、APP、朋友圈……各種傳播手段,為民宿的營銷展現出廣闊的平臺。快速傳播、分享經濟、社群效應趨勢越來越明顯。

??? 4.民宿的分類

民宿的分類,到目前為止,還沒有統一的標準。根據歐洲以及臺灣的經驗,結合中國的國情,我們按照不同的標準,把民宿的類型做出一定的梳理。

?

?

民 宿 的 類 型


按照建筑特色分類

按照消費目標分類

按照地域特點分類

按照發展程度分類

1

獨立農舍型民宿

藝術體驗性民宿

農園民宿

農家樂

2

集合住宅型民宿

復古經營型民宿

溫泉民宿

一般民宿

3

聚落別墅型民宿

賞景度假型民宿

海濱民宿

精品民宿

4

個性化風格型民宿

農村體驗型民宿

山景民宿

潮流民宿

5


運動體驗型民宿



?

二、臺州民宿發展現狀

??? 1.從農家樂——精品民宿,臺州民宿經歷十年發展期

2006年省級農家樂特色村創辦,到星級農家樂評選,臺州市的農家樂休閑旅游業經過十年的發展呈“異軍突起、蓬勃發展、方興未艾”的良好態勢。201585,省委省政府在臺州天臺縣街頭鎮后岸村召開了全省農家樂休閑旅游工作現場會;20151112-13日省農辦又在天臺縣召開全省農家樂提升發展現場推進會。這些都表明臺州的農家樂發展起步早,成績比較突出。至2015年底,臺州共有農家樂特色村()282個、經營戶()1756家,餐位6.649萬個,床位1.0698萬個,年接待游客2095.1萬人次,實現營業收入12.04億元。2015年,臺州市出臺了《臺州市2015年農家樂休閑旅游業工作方案》,正式啟動臺州市農家樂特色村倍增計劃(2015-2020年),明確目標——至2020年,實現發展農家樂特色村總數達112個,其中,椒江4個、黃巖20個、路橋3個、臨海15個、溫嶺12個、玉環9個、天臺23個、仙居16個、三門10個,比2014年的56個翻一番。新發展的56個農家樂特色村,其中1/2左右達到省級、2/3左右達到市級、3/3達到縣級創建標準,各縣(市、區)要及早確定重點發展區域,落實創建培育對象村。從2014年底——2016年第二季度的統計數據看,民宿的發展呈現了快速增長的態勢。從2014年底——2015年第二季度,新增床位數僅717張,但是從2015年第三季度到2016年第二季度一年之間,新增床位數達到5074張,其增長速度驚人。?

??? 圍繞著提升發展、轉型升級,近年來,臺州積極引導農家樂休閑旅游業從單一“餐飲型”向食宿兼顧的“民宿型”、從“大眾化”向“個性化”轉變,實現了從“吃一餐”到“住兩天”的轉型升級,打造了一批中高端“民宿型”農家樂。讓農村變為景區,讓農業變為商業,讓農民變為老板,民宿成為了承載美麗夢想的平臺。十年來,通過建設農家樂,推動了民宿經濟發展,并以此撬動了鄉村旅游大市場。

??? 2.臺州民宿經營者情況

?? 1)臺州民宿經營熱潮興起

臺州農家樂起步早,政府部門出于扶持的目的,一開始對農家樂的定義和管理都比較寬松。既包括帶住宿的農家樂,也包括城市邊緣以經營餐飲和相關娛樂休閑的商業設施。從數量上來說,最初的農家樂往往經營農家土菜,以餐飲為主,規模小而分散。從餐飲型向食宿兼顧的民宿型轉變還是近三年來的事情,民宿的經營的熱潮剛剛興起。在臺州經營民宿5年以上的數量有限,所占調查民宿的占比僅為3%左右。大量的民宿經營者的經營年限還只有兩年左右。超過半數的民宿還是一年以來剛剛興辦的,這股熱潮勢頭還在強勁地增長。民宿經營者主要分兩類,一種房子的產權主人,在政府的鼓勵和支持下,在村中領頭人的帶動下,利用新農村建設形成的良好環境和民宿興辦的濃郁氛圍,利用自家的多余的房子干起了農家樂和民宿的經營事業。這一類經營者往往存在在一些農家樂整體村,比如天臺的后岸、三門的潘家小鎮、仙居的石盟垟村、臨海的下張村、黃巖的富山村等。另一種是外來人士選址租賃和興辦民宿。在這一人群中,存在著兩種傾向,一種是自娛自樂型,不在乎經營的好壞,只是在鄉間尋找一處世外桃源,安放一種鄉村情懷。而另一種是把民宿看成一份創新的事業,尋求高額的投資回報。

? ?2)臺州民宿經營主題

在千篇一律的農家樂已漸入式微的境地時,在鄉村旅游圈中探索的人們吸納了臺灣、日本、韓國等地的經驗,開始打造農家樂升級版——民宿。“坐看云起”、“緣舍”、“日出三舍”“隱泉”、“任光陰”、“云水謠”、“海山生活”、“流水人家”……這些印象派般朦朧且具有詩意的名字讓人產生如隔云端般的美好。經營者紛紛挖掘當地的文化民俗資源,四處搜羅各種新奇的元素,凸顯民宿的主題,打造民宿品牌。臺州民宿的主題,結合其資源的稟賦,超過半數的民宿還是以農家體驗為主:吃農家飯、干農家活、住農家屋、享農家樂。由于臺州背山面海,有著很長的海岸線和海島資源,一種和農家樂相對應的漁家樂也非常盛行。近年,在溫嶺石塘、玉環、三門及大陳島等地掀起的海濱休閑,市場人氣十分旺盛。另外,還有一些主打餐飲的農家樂也在升級,像仙居的土菜、三門溫嶺等地的小海鮮,對外地游客的吸引力也在增強。同時,為了滿足現代人旅游的參與感,一批主打運動休閑的民宿也在興起,比如臨海的安基山周邊民宿、天臺的瓊臺周邊民宿,以及路橋金清周邊的民宿。除此之外,古村落的保護越來越受到重視,隨著參評中國傳統村落的步伐加快,臺州的一些著名古村如:大陳鎮大小浦村、黃巖區嶼頭鄉布袋坑村、臨海市東塍鎮嶺根村、匯溪鎮孔坵村、溫嶺市石塘鎮里箬村、玉環縣干江鎮白馬岙村、天臺縣平橋鎮張思村、仙居縣皤灘鄉上街下街村和三門縣橫渡鎮東屏村等,這些古村,古建筑的體量保留較大,非常受開發商和民宿經營者的青睞,同時對生活都市的人群具有強大的吸引力。比如,石塘鎮里箬村的石頭房子極具海邊特色,在這樣的房子里吹吹海風,吃吃海鮮,別有一番風味;像天臺南屏鄉的山頭鄭村比較完整地保留了民國時代的風貌,當地的民宿經營者主打民國牌,竟然也吸引了大量的上海杭州游客,所以說,傳統建筑對都市人群的吸引力也是巨大的。

(3)臺州民宿的經營依托

?? 民宿的成功與否,在經營界有句名言:選址!選址!選址!可見民宿的關鍵是選址。臺州民宿首先還是農家樂的升級版,以山海特色餐飲吸引游客消費者。其次臺州民宿在選址方面較大的比例還是景區依托型。像臺州名氣最大的天臺后岸民宿,從本質上還是沾了天臺山山水的光。天臺的塔后民宿和赤城山國清寺、天臺的石梁村和石梁華頂景區桃渚的石柱下民宿和桃渚的山海風光、仙居的石盟垟民宿和神仙居景區、仙居的下葉民宿和淡竹景區、臨海的下張村和尤溪江南大峽谷景區、溫嶺石塘民宿和石塘的特色民居以及曙光園……景區和民宿相互依存。第三,民宿的發展依托和新農村改造的關系也十分密切。臺州幾個民宿特色村,都是新農村改造的典范。第四,把古村保護和民宿開發相結合,在開發中保護,在保護中開發,也是民宿發展的途徑之一。

  (4)臺州民宿的營銷舉措

臺州民宿的前生是農家樂。從當初的農家樂經營到現在的主題精品民宿,臺州一直缺少專業的平臺進行運營和推廣。民宿經營者往往依靠自身單一的力量和人脈圈進行營銷。做得比較好的也就是幾個農家樂專業村,他們成立了村級協會或公司,統一對外推廣營銷,和本地以及上海、杭州、蘇南等地的旅行社合作,拓展銷售市場,也取得一定的效果。像天臺后岸,每個周末都有來自上海的34輛大客車客源抵達,保持了后岸相對穩定的客源。同時,在農辦、旅游局的引導牽頭下,積極參與省內外的旅游民宿推薦會,像今年的九月份,在農辦的組織下,臺州農家樂負責人100多人報名參加在上海舉辦的上海長三角農家樂博覽會,農辦張主任主題發言,為臺州農家樂民宿旅游代言,同時起到很好的推薦的作用。

民宿增長期正是“互聯網+”如火如荼發展的時期,除了線下的宣傳推廣以外,線上的推廣更為熱烈,自營銷、會員營銷、微信微博營銷、線上平臺預定,各種手段豐富多彩。微信朋友圈中充滿民宿的溫情故事,像溫嶺石塘的緣舍、臨海勝坑草宿在微信中的故事傳播非常廣;臺州民宿線上的預定平臺也在整合過程中,“棠果旅居”、“圈圈客棧”的傳播效果正在顯現。截止到九月底,在“圈圈客棧”中合作的臺州民宿、客棧、農家樂已經超過100家,上線的房源超過800間。但是民宿還是有著區域局限性,很多經營者還是局限在當地營銷,缺乏拓展的勇氣和信心。在中國最有影響力的旅游預訂平臺攜程網和去哪兒網中,除了仙居以外,其他縣市的宣傳力度很弱,有些縣市還處于空白的狀態。

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臺州農家樂(民宿)介紹預訂網站

3.臺州民宿消費者情況

民宿的消費,和當地經濟的發展,以及當地居民的收入情況有著密切的關系。臺州民宿的消費者主要來自本地區的消費群體,據調查,本地消費者占到70%——80%之間。臺州市以外的消費群體主要來自長三角蘇南地區、以及溫州、金華等地,這些地區的客源,主要通過網絡和旅行社來吸引。民宿消費群體有著鮮明的群體特點和消費特點。

超過90%的民宿消費群體集中于1845歲之間,尤其是8090后更是民宿消費的中堅力量。這些年輕人不滿足于傳統的“上車睡覺、下車拍照”的旅行模式,更注重社交、增加閱歷和放松心情,更喜歡選擇一些具有個性的非標準住宿——民宿,來滿足自身的需求。數據還表明民宿消費者的月收入情況,主要集中在300010000元之間,這部分都市白領和城市中產,隨著經濟上逐漸趨于自由,在旅游住宿上更隨性,精神上的追求高于物質上的追求,在民宿的選擇上追求周邊優美清靜的環境、高質量的服務、合理的性價比、具有特色的餐飲、便捷的交通、安全的掌控等,在回歸自然回歸鄉村中,還是注重生活的品質。?

三、重點民宿村的調查

為了真實、全面地了解臺州市民宿經濟的發展現狀與特征,民宿課題調查隊于8月組織開展了臺州民宿經濟發展現狀的問卷調查。

(一)調查的方法與內容

至2016年第二季度,全市農家樂特色村(點)共275家,其中,省級農家樂特色村(點)46個,擁有民宿的省級農家樂特色村23個,市級農家樂特色示范村(點)79個,床位數13000多張,直接從業人員18377人,累計接待游客總數1454萬人,累計直接營業收入80078萬元。民宿村的發展狀況大致能夠反映臺州民宿發展的總體水平,具有典型性的意義,因此,本次調查主要采取重點調查和抽樣調查的方式,采訪了臺州市農辦、臺州市旅游局相關人員,針對后岸村、石盟垟村、下漲村、巖下潘村、流水坑村等5個民宿發展相對較好的省級農家樂旅游村開展調查,范圍涉及天臺、仙居、臨海、三門、溫嶺,調查的對象分別為民宿經濟重點發展村、民宿經營戶以及游客,采取口頭談話、采訪和問卷,發放了120份問卷,回收115份,有效問卷103份,調查內容主要涉及村級民宿經濟發展現狀、民宿經營戶基本信息及經營情況、游客對民宿經濟發展的了解及建議等。5個民宿村基本狀況如表1:

表1?? 被調查的民宿村基本狀況

民宿村(點)

后岸村

石盟垟村

下漲村

巖下潘村

流水坑村

行政區

天臺街頭鎮

仙居淡竹鄉

臨海尤溪鎮

三門橫渡

溫嶺石塘

品牌

省級農家樂旅游村、點

省級農家樂旅游村、點

省級農家樂旅游村、點

省級農家樂旅游村、點

省級農家樂旅游村、點

全村人口

440戶,1500人

50戶,158人

202戶,596人

68戶,250人

325戶,980 人

民宿戶

75

20

20

30

20

床位數

2000

230

350

300

150

起步時間

2011

2013

2012

2012

2012

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(二)臺州民宿村發展特點

1. 民宿村初成經營規模

“民宿”是農業旅游和鄉村旅游的重要組成部分,雖然我市“民宿”興起時間不長,但發展迅速,勢頭良好。截至8月底,所調查的5個行政村,共有已開業民宿經營戶160家,最多的是天臺后岸村有75家,民宿戶占全村戶數的17%,而石盟垟村、巖下潘村雖然總規模分別只有20家、30家,但占全村戶數比例幾乎是一半。從單位類別而言,所調查的165家經營戶中有5家為企業性質,其余155家均為以“自行投入、自主經營、自負盈虧”為主要特征的個體農戶。

2.經營效益顯著

截至2016年8月底,5個行政村的經營戶160多戶,共擁有住宿床位數3000多張。從營業效益看,抽樣調查,89.9%的經營戶對收入較滿意。普通民宿戶民宿專項投資約10萬元,年收入約20萬元,相對來說,高端民宿投資大,但年收入也大。據后岸村隱泉民宿戶,以住宿為主營業務,投資160多萬元,年總收入約50萬元,凈利潤是相當可觀的;溫嶺流水坑村部分民宿戶,購置漁船,推行漁家樂,年收入也達到50萬元。從民宿市場調查來看,有9.1%的經營戶認為今年情況好于去年,有41.5%的經營戶認為今年情況比較好,有45.4%的經營戶認為和去年差不多,只有4%的經營戶認為今年情況比去年差,這充分表明,隨著市場需求的逐步擴大,民宿經營戶效益較好。

3.市場季節性強,以省內游客為主

客源時段集中,分布較廣。調查顯示:4—10月為各個民宿村客源的旺季,五月和七八月份達到高峰,冬季是相對的淡季;有51.9%的游客選周末,27.8%的游客選擇在一般節假日;游客來源中有38.4%的為臺州市內,40.2%的臺州周邊地市,其它省內地市23.6%,省外客源為8.2%,而上海3.1%。相對來說,周末或節假日時,上海等遠距離游客比平時要多。這說明國內大部分游人對出行時間要求,具有季節性、周末出行,空間上客源分布較為廣泛。

4.經營管理模式不斷完善

從主要管理類型看,各個民宿村在發展初期,主要以農戶管理為主。由于每家農戶規模小、管理差、水平參差不齊、惡性競爭較多等局限性因素則會阻礙民宿經濟的整體發展。石盟垟村、巖下潘村、流水坑村3個行政村,仍然以農戶管理為特征,沒有成立全村旅游發展公司統一管理與協調,村莊干預程度低;相對來說,后岸村、下漲村民宿發展相對成熟,采取“村莊+公司+農戶”的管理模式,通過公司管理,對經營戶間利益進行協調,實現統一宣傳拓展、統一分配客源、統一服務標準、統一內部管理。

(三)民宿村經營借鑒的調查

這5個民宿村是臺州民宿發展的榜樣,有什么可以值得其它地方借鑒呢?我們調查了經營戶后,主要有以下幾個方面:

1.能人示范,群眾仿效

從5個調查村發展看,由部分村干部率先創辦經營農家樂(如下漲村),或者是集體合資建設村辦民宿旅游公司(如后岸村),獲得了成功后,起到了榜樣的作用,并鼓勵和引導農戶主動創業從事民宿農家樂,其它經營戶就相繼進入民宿經營行業。通過幾年的努力,民宿戶數量不斷擴大,并吸引了一批在外經商戶回鄉投資經營農家樂。

2.民宿村特色環境是區位選擇的重要條件

從民宿村依托資源看,5個村調查點中,共同的特點是依托良好的村莊環境和山水風光,但從具體來看,各個民宿村所依托的資源各有差異。后岸村依托天臺山國家風景名勝區的品牌,村莊緊挨十里鐵甲龍景點,美麗的始豐溪河段穿村而過。石盟垟村位于神仙居國家級風景區出口處,下漲村緊鄰江南大峽谷景區,流水坑村和巖下潘村海濱風光旖旎。可見,憑借山川地貌和迤邐的山水資源,才能讓民宿村具有相對較強的發展競爭力。

3.政府支持,利益共享

在民宿村發展起步階段,政府給予農戶一定的資金補貼,如后岸村按床位數每張床2000元補助,下漲村給予每個客房5000元補助。村集體可以給每位農戶擔保向銀行開展小額貸款,申報手續提供方便,如下漲村村民要申報民宿,與消防、公安、衛生、農辦、旅游、工商、環保等7個部門,約定統一時間,來村里統一辦公。民宿經營戶以住宿、餐飲得到利潤,而非經營戶則提供經營戶農副產品,也得到了收入。因此,通過民宿旅游的發展,不僅帶動了水果蔬菜畜禽等種養殖業的發展,也帶動了饅頭年糕黃酒豆腐工藝品等農副產品加工業的發展,實現民宿經濟全民普惠。

4.懂民宿發展的人才很重要

從民宿村發展看,不僅是發展初期的能人帶頭很重要,而且,民宿產品更新也都離不開村里人才的作用,善于經營民宿必須培育一批經營管理人才。如后岸村,聘請懂市場善經營的能人擔任村農家樂公司總經理,專門組織農家樂戶赴磐安縣烏石村考察農家樂,并與上海等地旅行社對接宣傳,與浙江農林大學合作為農家樂戶舉辦經營業務服務技能、文明禮儀,鄉土廚師等培訓,提高從業人員素質,對于后岸的發展起到重要的作用;同時后岸村的活動項目不斷創新,漂流、荷花觀賞、桃花節等等活動,也離不開民宿村能人滿足游客活動的金點子。

四、臺州民宿經營存在的問題

??? 當前鄉村旅游因為本土農民的大量參與,對于提升地方經濟,改變民生,幫助地方百姓致富脫貧起到了良好的作用,因此越來越受到各級政府的重視,鄉村旅游成為了一條提升農民經濟收入的重要便捷之路,民宿也就成為了鄉村旅游主要的經營業態。民宿不僅僅是旅游過程中酒店住宿的補充,應該說民宿是一個獨立的業態,一個有故事、有心靈觸動的業態。

??? 但是很多民宿經營者處于盲目跟風的狀態,投入到民宿經營的浪潮之中,因為缺乏打造和經營經驗,各式民宿產品可謂五花八門,民宿經營服務水平更是參差不齊,坐等客人上門的情況普遍(在客源充足的情況下可以,一旦出現競爭,客源嚴重不足,大多數經營者根本不懂得營銷)。農民自主的產品打造因為缺乏經驗和專業性,往往會耗費相對較高的資金成本,而且產品可能會失去本土氣息,因為農民認為的好是城市的模式,往往會有心走錯路。又因為農民本身不懂如何做市場,而且目光短淺,如果在短期內沒有客源,就會動搖,加之趨利性心里嚴重,可能會忽略服務的質量,影響自身經營的持久性。

另外,臺州作為股份制民營經濟的發祥地,民間資本雄厚。更多的金融機構、風投、酒店、投資轉型者、民宿大咖、民宿聯盟等各種身份攜帶大資本,在民宿熱潮中火上澆油,民宿熱不可擋。資本的進入更多的是要求快進快出,利益是第一追求。大規模的進入,而且利益第一,就必然會和當地的村民產生利益矛盾,土地的征用,房屋的租賃,開發打造無處不和當地百姓產生交集,資本運作的思想模式遇到本土百姓的眼前利益思維和持續膨脹的金錢欲望,碰撞出的應該不僅僅是火花,更大的可能性是產生高能量的大爆炸。民宿在資本的攻占下,往往失去自身的靈魂,淪為華麗的高消費的會所,從而失去大眾的市場。

從種種分析,臺州民宿的經營障礙主要表現在以下幾個方面:

??? 1.市場認知混亂

??? 在中國農家樂、洋家樂、家庭客棧、家庭旅管統統都歸于民宿的范疇,民宿的范圍過于寬泛,忽視了民宿的本質特征。民宿的核心字是“民”,它首先是一種生活體驗,在居住過程中講究和主人的交流,經營規模一般較小,針對的市場比較小眾,情懷的涌動也是民宿的特征。但是,現實中,更多的民宿主人還是以賣房間為主,而不是販賣生活。在民宿經營中存在一窩蜂的現象,缺乏對市場的調研,缺乏對民宿的認知、缺乏對人員的培養、缺乏民宿文化內涵的挖掘。實際上,民宿的經營光靠情懷是行不通的,需要科學,民宿的投資不能背離消費市場。以民宿定價為例,存在著低價和高價兩個無法繞過的陷阱。有些民宿為了競爭客源,陷入了低價競爭的坑,每天包吃包住,人均消費80元以下,這只有以低劣的服務與之相配套,如此,讓民宿經營失去合理的利潤空間,甚至陷于虧本生意,讓經營無以為繼。有些民宿的定價過分文藝化、噱頭化,動則每晚上千的房價,堪比大城市五星級酒店,類似于會所的性質,從而失去了民宿本身的核心本質,遠離大眾,生命力消失。

??? 2.基礎設施配套不齊全

??? 基礎設施,不但包括道路、水電、網絡、停車場、廁所、消防設施、安全監管系統,還包括社會服務體系,以及政府的法律法規的完善。據調查,臺州絕大多數民宿都存在基礎設施不健全的問題。民宿經營往往呈現點面結合的狀態,對于個體經營者來說,他只是一個點,但是,民宿又是一個集群性非常強的產業,往往呈現一個片狀的集群。因此,民宿必須要抱團發展,同一區域共享基礎設施。但是,公共設施不健全的情況下,個體民宿肯定會走向單打獨斗,自立門戶,一切問題自己解決,這樣一來,不僅增加了民宿的成本,太高了民宿的消費單價,而且,導致同一地區的民宿,無法形成合力,甚至產生惡性競爭。

??? 3.區域規劃體系不完整

??? 民宿作為一個旅游的新載體,雖然發展也有一段時間了,但對其深入研究不夠,缺乏系統管理,政策體系不夠完備。農辦、旅游管理部門雖然對關于民宿在衛生、消防等方面做出了相關的規定,但對其管理稽查制度、配套制度、評級評定制度等都較缺乏相應的政策管理體系和引導體系。

??? 4.運營平臺缺少

臺州民宿的經營以個體、零散為主,抱團較少。(一些發展較好的農家樂專業村除外)沒有形成相關較大組織或者團體,缺少行業間的溝通交流與指導。對于一般的民宿業主來說,要建設專業而整合的推廣平臺,無論在財力上,還是在能力上都不大現實。當今流行的自媒體推廣平臺像攜程、去哪兒等這些公共流量平臺,更適合大酒店的推廣,對那些小而美的民宿個體,影響沒有大酒店明顯。

??? 5.產權難以保障

現代經營最要的是契約精神,包括公共和私營部門之間的契約精神。民宿的創業創新廣泛依賴于宅基地、農用地政策,依賴于交通與路政管理的便利性,依賴于所在村鎮的經濟社會和文化環境,依賴于村民的整體素質以及對新生事物的包容性,在民宿的開發經營過程中,各種產權糾紛喧囂塵上。仙居景星巖景區是電影《霍元甲》的外景地,其優美的自然田園風光傾倒了眾多觀眾,也吸引了眾多的投資商,但是由于產權問題,民宿建設的設想腹死胎中。大陳島民宿的開發也因為產權的障礙,開發延緩。民宿的用房,大量利用改造了鄉村的老房子,除了房子本身的改造了,為了吸引游客,還要增加一些周圍的環境小品建設,比如搭個陽光房、做個燒烤露臺等,但是這些建設用地的政策無法落實,相關牽扯的鄰里關系更是讓經營者頭疼,這些障礙,阻礙了民宿經營者全身心投入建設打造精品的民宿。另外,一些租賃者,花了很大的心血改造經營民宿,當有了可見的收益后,房東害紅眼病,產生糾紛,也讓經營者有些卻步,民宿的社區硬件條件和人文環境都有待于提升。

??? 6.從業人員素質參差不齊

一開始,農家樂經營者以村民自營為主,往往缺乏業務的思考和長期的規劃,文化內涵也相對缺乏。現在的經營者明顯素質有所提升,但仍表現出參差不齊,雖然有部分較高學歷,有新主題,新思想的新一代有思想、有管理能力的經營者,但是絕大部分還是被動迎合市場的需求,缺乏挑戰開創的能力。和經營者相比,民宿用工市場和人員的缺乏表現更為明顯。在調研過程中,很多經營者表示工作很累:既要做老板,又是設計師、園丁、水電工、泥瓦匠、廚師……。在多個角色中打轉,身心都很疲倦。同時,要找一個獨立的民宿管理經理人,在臺州市場基本空白空缺。民宿經營存在明顯的淡旺季,用工工資也不是很高,員工的流動性很強,很難留住成熟的有經驗的老員工,新員工也缺乏相應的職業培訓,嚴重地影響了服務的質量。

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五、臺州民宿行業經營的建議

以往的民宿是旅游接待中酒店的補充,幾乎所有的民宿都依賴于旅游景區或者旅游目的地城市的客源供給,民宿更多的角色則是旅游服務的附屬品,缺乏獨立性。現代消費者要求民宿不僅僅是一個提供食宿的場所,更多的時候也要求提供的是一個生活體驗和一份真實,鄉土文化的淳樸和百姓的質樸,就是未來人們內心最大的精神需求。觀光度假給人們帶來的更多的是感官上的享受,而鄉村度假,將會滿足的更多是精神訴求,這不僅僅是是吃和住,更多的是一種精神的回歸。民宿的發展未來必然會走向獨立,不必依附其他資源的客源市場,因為民宿所衍生出來的是一種最真的文化,在這里會有更多的體驗和參與,這些更能觸動客人的內心世界,讓一切源于生活,融于生活,保持真實。民宿在發展過程中必然會遇到各種各樣的問題,我們更需要更多的實際的科學的解決方案。

??? 1.對經營者的建議

?? 1)關注民宿消費,凸顯消費者的主體地位

民宿動機——消費行為——服務品質測量依據表


大類

亞類

評價因子


??

鄉村吸引物

宜人的風景和清新的空氣


寧靜和諧的鄉村氛圍


鄉村人文景觀


鄉村民俗景觀


鄉村生產活動


旅游目的

接觸大自然


放松心情


逃避日常生活


增長見識


消費行為

休閑活動

景點游覽


室內休閑


欣賞田園風光


體驗鄉村生活和鄉村民俗


戶外運動項目

散步和踏青

服 務 品 質

環境

民宿環境整潔

輕松、親切的氛圍

自然風光

庭院景觀和建筑特色

服務

服務態度

特色農家餐飲

土特產購買

導游服務

接待設施

干凈整潔

有足夠的停車空間

客房內有衛生設施

有網絡WiFi連接

有棋牌、卡拉OK等娛樂設施

價格

性價比高

交通

區位交通

公共交通

??? 每一個民宿的經營者始終要立足于消費者的立場思考問題。對消費者民宿的選擇和消費的過程的把握,有助于我們設計規劃民宿的經營活動。消費者購買服務的過程分為三個階段:購買階段、消費階段、評價階段。在購買階段,消費者要累積消費的欲望,搜尋相關的信息,作出購買的決定。所以,民宿經營者要分析游客內功的民宿消費動機——是什么樣的人群選擇了民宿消費?他們看中了民宿怎樣的經營要素?作為民宿消費者來說,淳樸的鄉村吸引物和放松心情往往成為游客選擇民宿的動機。在消費階段,服務者可以提供給游客什么樣的消費項目,游客進行怎樣的選擇,往往顯示一個消費者的消費偏好。在評價階段,消費者根據質量和自身的體驗,圍繞著環境、服務、接待設施、性價比、交通便捷度等方面作出評價。了解消費者的心理、消費習慣、消費傾向,緊緊圍繞著消費者做文章。在民宿選址、民宿環境的設計、民宿線路的設計、民宿服務項目設計、民宿飲食的設計等方面突出地方特色,滿足民宿消費者“新、靜、親”等消費心理,才能得到市場的認同,消費者的歡迎。

?? 2)注重內功修煉, 加強人員管理

現在的民宿經營者有淳樸的原住民、有向往田園生活的退休老人、辭職返鄉的年輕人,甚至還有酒店管理公司,“形形色色”的民宿主具有不同的社會背景和知識結構,經營理念也千差萬別。就目前的實際情況來看,現有的民宿主大部分只能勝任“保留和宣傳”當地文化,而在深入挖掘“本地元素”,傳承地方文化特色等方面則顯得力不從心。與傳統的農家樂、酒店等相比,民宿經營者有更多的機會親近消費者,直接滿足消費者的各類需求。如果能夠提高經營者在設計、創新、服務意識等方面的能力,就可以最直接地提升民宿的品質,徹底改變現有民宿的經營管理狀況,因此,提高經營者的眼界和素養成為破題的關鍵。提高經營者的眼界和素養,首先需要對其進行相關的專業職能培訓,除了一般的經營知識外,必須增加多元的、豐富的各項專業知識。比如服務質量、人際溝通、地區導覽、解說表達及安全照護方面的培訓和素質提升。以內功的提升來增強吸引力,從而提升民宿的入住率。

? 3)線上線下合力,助力民宿營銷

??? 民宿的營銷手法主要有網絡營銷、整體營銷、口碑營銷等等。所謂的“網絡營銷”就是通過建立預訂網站以及豆瓣、微博、微信、網頁等網絡渠道展示推廣民宿;“整體營銷”就是聯合組建民宿協會,整合資源,整體打包營銷,同時可以通過區域環境內集體舉辦節慶活動來提高人氣,提升整體區域的知名度和美譽度;“口碑營銷”就是與游客建立良好的客戶關系,通過溫馨的服務,給游客以印象深刻的溫暖體驗,通過游客的口口相傳,以及游客本身的自媒體的作用,傳播民宿的品牌。

首先,擴大民宿的網絡宣傳力度。“互聯網+”帶來了更為豐富的傳播渠道和傳播方法。可以通過在知名網絡社區的旅游版面,發布民宿的宣傳信息,或撰寫圖文并茂的風景區旅游攻略與游記,并在文中適當介紹民宿的亮點。民宿經營者還可以自行建立微信公眾號、微博賬號,通過微信、微博的傳播,擴大宣傳力度,為更多用戶所熟知。
 ? 第二,擴展民宿客棧與潛在客戶之間進行溝通的互聯網交流渠道。民宿經營者可以通過網站、微信、微博等方式,利用圖片、文字和視頻,對酒店內各房間情況如報價,提供餐飲情況如特色菜肴、酒店位置和周邊環境等進行展示,使得潛在客戶可以自行獲取大部分所需信息。此外,還可以通過網絡論壇與Email等離線方式,騰訊QQ、微信群與Skype(主要面向國外游客)等在線方式與客戶進行無障礙溝通。

第三,利用互聯網運營商搭建的民宿預訂平臺,或自行建設互聯網預訂管理平臺。個體民宿客棧的房間數量雖然有限,但由于預訂信息較多,而且預訂信息變更頻繁,如客戶因特殊原因修改住宿日期、取消訂單等。民宿經營者可以利用已有的互聯網平臺,或自行開發建設具有后臺數據庫支持的網絡預定管理平臺,使民宿主人能隨時了解房間的空余信息,同時也可以給游客提供24小時查詢和預訂的服務。民宿互聯網營銷平臺包括這些內容和功能模塊:民宿宣傳信息(酒店外觀、周邊環境、不同房間信息、特色餐飲等服務等)、房間預訂模塊、在線交流模塊、接站預約模塊、意見反饋模塊、游客交流論壇等。

第四,組織“民宿聯盟”。為規范經營,臨近的若干經營狀況良好的民宿可以聯合組織類似“民宿聯盟”的組織,由專業民宿或酒店經營團隊管理,“民宿聯盟”可以以統一的界面和服務面向客戶,落實訂單,再分流到具體的民宿。這種模式,可以給客戶提供專業化的服務,并逐步淘汰違規經營的部分民宿或促使其整改,使得協會內的民宿進一步規劃化。

??? 2.對政府的建議

?? 1)制定促進民宿發展的政策法規

??? 浙江省新出臺的《浙江省旅游條例》,明確鼓勵全省各地發展農家樂和民宿,并將其納入政府機關、企事業單位的會務等采購范圍,此條例對浙江民宿的發展起到了很好的助推的作用;德清縣全國首創的“坡地村鎮”建設用地試點政策,吸引了眾多的民宿永久落戶鄉野;

仙居縣始終把民宿(農家樂)產業發展作為推動縣域綠色化改革和全域旅游發展的重要抓手,舉辦了多次高規格民宿發展論壇,成立了農家樂民宿協會,2016年初還制定了《“仙居人家”民宿等級認定專評表》,通過一系列措施全面打造“仙居人家”整體民宿品牌,仙居民宿的發展離不開政府的引導和推動。但是政府的每一個部門都有各自的管理方式,比如說工商管理、稅務管理、安全管理、消防管理等等,管理剛性極強,在對待民宿管理中缺乏一些彈性。政府部門應該著眼于民宿整個行業,將鄉村民宿作為鄉村經濟的一項產業來發展,為此,制定一系列包括保護環境、保護居民利益、進行公共衛生管理、進行稅收管理等內容在內的政策法規。引導社會工商資本租用農民房屋共同開發“民宿型”特色村,豐富休閑內涵,積極會同相關部門協力解決“民宿”經營合法性事宜。此外,督促各縣(市、區)建立與農家樂發展需求相匹配的縣級扶持農戶直補農家樂財政專項資金,出臺“民宿型”農家樂經營戶直補政策,推動興辦“民宿型”農家樂。

(2)美化環境增加鄉村基礎設施建設

??? 民宿的發展需要大環境。比如,溫嶺石塘由政府出面建設的長達8公里的綠道,對石塘整體環境的提升,以及民宿旅游項目的充實都起到了極大的促進和推動作用。在新農村改造中,關注環境改造和美化的莊村,成為農家樂村(民宿村)可能性就大大的增加。像我們熟悉的天臺后岸、三門潘家小鎮、仙居石盟垟等村落都是在鄉村改造中,環境民房特別優美,從而吸引了大量的游客。民宿經營者只關心自己的小環境,但是如果整個社區環境不足,缺乏生活配套,街道里深一腳淺一腳,想出去喝個小酒,喝個咖啡,找不到一個地方,晚上周邊黑乎乎一片,只能憋在屋子里。這樣的情形肯定不能滿足都市民宿消費者的需求。而政府應該在鄉村環境配套基礎設施建設中加大力度,道路的硬化、適度的亮化、環境的美化、排污排水的普遍化,種種工作,政府應該承擔相應的責任。

?? 3)增加對民宿經營者的培訓管理

??? 民宿經營者的素質是民宿經營成功的首要因素。經營者的經營理念、管理能力、服務能力直接決定著民宿的經營情況。民宿的軟硬件設施也和經營者的意識相關。此外,經營者的環境意識、市場意識、服務禮儀、品質意識、客源拓展及維護的理念更是民宿保持競爭優勢的關鍵。政府有必要通過對民宿業者有針對性的引導和培訓,提升經營管理能力。比如為加強農家樂特色村主要負責人隊伍建設,2016年我市將啟動臺州市農家樂50精英人才培養項目,并創設農民中專學歷“農家樂”專業人才培養項目,加強農家樂經營管理骨干培養。同時還要引導經營者走出去,由農辦、旅游局等部門牽頭,參加一些民宿論壇、研討會、培訓會等,接受先進的成功案例,學習成熟的經營經驗。

??? 4)加強民宿平臺建設

民宿的分散經營,難以抵御激烈的市場競爭。組建民宿聯盟或協會,形成組織化,將分散經營的農戶和市場聯系起來,提出生產所需要的信息和技術,增強經營者抵御市場風險的能力。同時借助“互聯網+”構建民宿體系。讓民宿在一個群平臺上全面整合,這就構造了一個體系,形成平臺化,網格化的宣傳。政府更要利用已有的門戶網站,加大民宿宣傳的力度,有條件的,設民宿專欄,鏈接本市的知名民宿。繼續采取旅行社促銷、農家樂電商、“五統一經營”等舉措,加大臺州市十大農家樂精品線路促銷工作,進一步打響臺州農家樂(民宿)品牌。

5)科學規劃,優化民宿層次結構。

改變同質化經營,突出主題差異,以重點風景名勝區、4A景區、優良的村莊環境為依托,圍繞民俗民居、休閑觀光、農家享受、農事參與體驗、夜間旅游產品的開發和設計等,積極調整結構,增加活動的種類性和可參與性。完善配套設施,要在現有規劃的基礎上,在9個縣市區,進一步挖掘鄉村民宿旅游資源,在提高大眾民宿服務質量的同時,高層次民宿仍需增量,發展一定數量特色性強、服務質量高的高端民宿。要根據土地利用規劃、村鎮建設規劃,按照“因地制宜、合理布局、突出特色、協調發展”的原則,民宿規劃納入到旅游發展和農村經濟整體布局之中,形成多規合一。開展臺州民宿資源調查,編制臺州民宿發展規劃,提升一批民宿特色村。

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參考文獻:

1.《臺州農家樂》:臺州市委市政府農村工作辦公室編,20149

2.潘穎穎:民宿在浙江發展的可行性分析——以杭州為例,

3.蔣佳倩、李艷:國內外旅游“民宿”研究綜述,旅游研究20146

4.易觀智庫:中國在線客棧民宿預定市場專題研究報告2014

5.劉書宏:臺灣民宿特色、空間與型態,廈門大學碩士論文

6.網絡資料:客棧民宿專題研究(一)(二)2016926,旅游地產觀察

7.網絡消息:我省首部民宿(農家樂)治安消防管理規定正式發布,2016826,浙江消防

8.網絡文章:鄉村民宿怎么搞——100個鄉村民宿改造案例

9.魏小安:中國民宿:是什么,為什么,怎么辦?2016531桐廬民宿主題會演講稿

10.數據來源:農辦農家樂統計數據

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